Die Zukunft der Kommunikation

Gastbeitrag von Oliver T. Hellriegel

Kennen Sie das noch – das normale Gespräch unter Freunden, ob am Telefon oder bei einem guten Glas Wein zu Hause auf dem Sofa oder in der Kneipe? Die normale Kommunikation, die in einem definierten Raum und zu einer definierten Zeit stattfand? Diese definierte Umwelt machte die Kommunikation „einfach“, auch für Unternehmen, bis wir begannen, mit Menschen zu reden, die uns in einer digitalen Parallelwelt begegneten – von der frühen E-Mail bis zum modernen Videochat.

Heute ist es zur Normalität geworden, zwischen Online- und Offlinewelt zu wechseln, oder die Kommunikation parallel in beiden Welten zu führen. Während wir auf der einen Seite Menschen vor uns haben, mit denen wir im Dialog stehen, zeigt uns der Blick auf das Display unserer „Schlau-Telefone“ gleichzeitig die Konversation mit Online-Kontakten. Und die Möglichkeiten im geschäftlichen Umfeld Kontakte auf der ganzen Welt per Videochat oder -Telefonie zu pflegen gibt den beiden Trends „Digitalisierung“ und „Globalisierung“ erst richtig Bedeutung.

Oliver T. Hellriegel

Die aktuellen Entwicklungen in der Kommunikation

Aber nun geht die Entwicklung sogar noch einen Schritt weiter: wir nutzen „digitalisierte“ Kommunikation nicht nur, um mit anderen Menschen zu reden, sondern nun reden wir auch mit Bits und Bytes. Unsere Gesprächspartner hören auf Namen wie Siri, Alexa oder Cortana. Und diese digitalen Bots verstehen uns, nach ein bisschen Eingewöhnung, schon ganz gut, machen für uns das Licht an, starten unsere Lieblingsmusik oder schreiben für uns E-Mails und Textnachrichten, die wir diktieren. Und manchmal sagen uns die Maschinen auch, was wir tun sollen: das Fitness-Armband, das uns anzeigt, dass wir noch nicht genügend Schritte gegangen sind, die App auf dem Telefon (oder der Smartwatch) die uns an irgendein Ereignis erinnert, usw. Wir reden mit Nachbarn und Chefs genauso wie Schaufensterauslagen, Gebrauchsanweisungen und selbst Autos mit uns reden. Sensoren reden mit allem, was Sensoren hat. Alle diese Informationen, die wir bereitwillig an Maschinen übergeben, werden dann in der großen Cloud gespeichert, verarbeitet, ausgewertet und genutzt – gerne auch als Big Data bezeichnet.

Was das für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen bedeutet

Wird also unsere menschliche Kommunikation abgelöst? Am Ende reden nur noch Maschinen miteinander? Das Schreiben von intelligenten Texten wird abgelöst? Die Übersetzung durch Menschen sowieso – das kann ja alles die Maschine?

Wir stehen vor einer echten Herausforderung: Datenmanie versus Menschlichkeit. Technokraten beschäftigen sich mit Systemen, Prozessen und Daten. Aber Menschen sind eben keine Nullen und Einsen … Sondern wir sind emotionale Wesen, die sich für etwas begeistern können. Die unterscheiden können zwischen nutzlos oder sinnvoll. Die sich von Marken begeistern lassen oder eben nicht. Für die Reputation oder Loyalität eine Bedeutung haben, die für Marken am Ende vielleicht sogar in einer Empfehlung endet. Und Menschen in ihrem Facettenreichtum anzusprechen ist heute die große Herausforderung in der (digitalisierten) Unternehmenskommunikation.

Historie und Ausblick auf die digitale Kommunikation

Das Web 1.0 – oder wie alles begann

Als Tim Berners-Lee um 1990 bei der Europäischen Organisation für Kernforschung (CERN) die Grundlagen für das World Wide Web entwickelte, [1] konnte sich noch niemand vorstellen, welchen Einfluss die Technologie einmal auf die Kommunikation haben würde. Die „profane“ Verbindung von Computern in Netzwerken hat dazu geführt, dass wir in Echtzeit miteinander kommunizieren können.
Und in der Tradition monologischer Unternehmenskommunikation (bekannt aus Funk und Fernsehen) wurde das „Web 1.0“ auch von Unternehmen genutzt: Man nutzte weiter das Megaphon um potenzielle Konsumenten zu beschallen – schrill und überzeichnet, aufdringlich und laut, oft allerdings auch einfältig oder gar verlogen. Ob ungewollte Mailings, die in unseren Postfächern landeten, Lobeshymnen in (Online-)Pressemeldungen (nicht, dass diese per Fax besser gewesen wären) oder die Kundenbeschwerde, per Kontaktformular auf der Website eingereicht, als unliebsame Störung im festgelegten Betriebsablauf. Der Kunde schon wieder …

Aber Einweg-Kommunikation funktioniert irgendwann nicht mehr. Die eingetretene Informationsüberflutung führt zum Abschalten. Oder Umschalten. Die vielen Optionen, die wir als Konsumenten oder Rezipienten haben, lassen uns die Freiheit, die Marken oder Unternehmen (oder Medien) zu ignorieren, die zu laut sind. Wir wollen ernstgenommen werden und das kann nur über den Dialog geschehen.

Web 2.0 – Das Social Web

Das neue Web, analog zu Softwareversionen mit der Versionsbezeichnung 2.0 versehen, stellt tatsächlich eine neue Generation an Web-Applikationen zur Verfügung. Wo vorher monologische Kommunikation im Mittelpunkt stand, steht jetzt der Meinungsaustausch der User. Das gesamte Wissen der Menschheit ist für jeden mit Internetzugang verfügbar, und das Netz führt zu größerer Preistransparenz und zum Zugang zu Informationen über Angebote jedweder Art.

In der Kommunikations- und der Medienwissenschaft spricht man hier von einem Demokratisierungsprozess durch das Internet. Die Macht der Unternehmen verlagert sich zu den Kunden: Nicht die werbende Information steht im Mittelpunkt, sondern Erfahrungsberichte und Bewertungen. Kunden oder Nutzer beantworten die Fragen anderer Nutzer oder Interessenten und Informationen werden geteilt. Und auch die Medien erfahren schmerzlich, dass die Zeit der „Gatekeeper“ abläuft: die journalistische Elite wird geschliffen und spätestens mit der breiten Nutzung der Smartphones wird jeder Rezipient plötzlich zum Sender.

Und es kommt zu einem Wertewandel für Unternehmen: Die in den 80er und 90er Jahren propagierte Inside-Out Mechanik funktioniert nicht mehr (wir entwickeln Produkte und irgendjemand am Markt wird sie schon kaufen), sondern die Outside-In Perspektive wird für marketingorientierte Unternehmen zur Maxime. Produkte werden mit Hilfe der Konsumenten entwickelt und Marken mithilfe der Kunden geführt. Und das Web wird plötzlich zum Marktforschungsinstrument: wir hören was Kunden sagen („listen to learn“) und wir nutzen das Social Web für Interaktion oder als Pulsmesser, genauso wie wir es nutzen um Kunden zu begeistern oder unsere Reputation aufzubauen. Und zu guter Letzt ist es auch noch ein hervorragendes Service-Tool, mit dem wir – wenn wir wollen – unseren Kunden 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche Rede und Antwort stehen.

Aber die neue Transparenz führt auch dazu, dass unethisches Verhalten, Fehler und Krisen von unseren Kunden und auch Kritikern schneller und leichter erkannt werden, was die Wichtigkeit der Krisenkommunikation in der Unternehmenskommunikation noch verstärkt.

Web 3.0 – Das mobile Web

Wer erinnert sich noch an Nokia? Sicher kennen viele von uns noch die legendären, unkaputtbaren und scheinbar niemals leer werdenden Mobiltelefone des finnischen Riesen. Im Jahr 2007 hatte Nokia weit über 40 Prozent Marktanteil bei mobilen Endgeräten [2] und als Steve Jobs bei der Vorstellung des ersten iPhone in dem Jahr sein Absatzziel verkündete (das man übrigens nicht erreichte!) haben sich die Nokia-Manager auf die Schenkel geklopft und siegessicher verkündet: „Die zehn Millionen Mobiltelefone verkaufen wir in zwei Wochen.“ Anfang 2014 wurde die Nokia-Mobilfunksparte an Microsoft verkauft und endgültig eingestampft… [3] (auch wenn sich Microsoft dieses Jahr entschieden hat, die Marke wieder zu beleben, [4] darf bezweifelt werden, dass die Marke an ihre ursprünglichen Erfolge anknüpfen kann).

Smartphone Marktanteil Nokia Q1 2007 bis Q3 2013

Diese Innovation von Apple, die Märkte und Menschen zu einem geschlossenen Ökosystem und Warenkreislauf vernetzt, gilt heute als ein Musterbeispiel der disruptiven Kraft, die Unternehmen besitzen. Das Mobiltelefon wurde zur Schaltzentrale des digitalisierten Lebens und ist gleichzeitig die Verbindung zwischen Online und Offline. Das Smartphone ist 2016 das meistgenutzte Gerät für den Internetzugang (66% aller Online-Nutzer) und Nutzer, die auch mit mobilen Geräten online gehen, verbringen täglich 2:43 Stunden im Internet und damit 35 Minuten mehr als der durchschnittliche Online-Nutzer: „mobile first“ wird unumgänglich. [5]

Und durch diese Geräte wurde der Trend zur Dematerialisierung noch weiter verstärkt. Was wir uns früher ins Bücherregal stellten oder in den Plattenschrank bzw. das CD-Regal, laden wir uns jetzt digital auf unsere mobilen Endgeräte. Über die Geräte können wir lokalisiert werden. Wir können sie beliebig personalisieren: prüfen Sie doch schnell mal, wie viele Apps Sie installiert haben, und ob ihr Kollege am nächsten Schreibtisch zufällig genau die gleichen Apps auf seinem Smartphone hat. Nein? Damit haben Sie vielleicht noch die gleiche Hardware in Händen, aber ein personalisiertes Device. Und wir können mit den Geräten in Echtzeit kommunizieren – ob telefonieren, Video-Chat, SMS, WhatsApp, und, und, und, … Und damit wird unser Mobiltelefon zu einem Instrument der 1:1 Kommunikation. Auch für werbetreibende Unternehmen. Wir können nämlich unsere Botschaften nun, wenn wir denn wollen, quasi persönlich überbringen und völlig neuartige Vermarktungskonzepte entwickeln.

Web 4.0 – Das Internet der Dinge

Der nächste und aktuell letzte Schritt der Entwicklung ist die Digitalisierung aller Unternehmensbereiche: von Forschung & Entwicklung zur Produktion, über die Logistik zum Kundendienst und unserem Service. Sämtliche Arbeitsplätze und Prozesse sind davon betroffen. Und die bereits angesprochenen Sensoren, werden von reinen Sendern oder Empfängern zu Universalsensoren, die zu einem nie dagewesenen Vernetzungsgrad führen. Das Bauteil in der Produktion, dass sich vor dem Einbau ordnungsgemäß anmeldet und vorher noch überprüft hat, ob es auch den Qualitätsrichtlinien entspricht. Das Auto, das weiß welchen Kaffee wir gerne trinken, ordert diesen bereits beim Einsteigen und teilt unserem Barista auch gleich mit, wann der Kaffee bitte fertig sein sollte, sodass er auch noch warm ist, wenn wir ankommen. Ach ja – und bezahlt hat unser Auto auch gleich … Alles wird smart und mit allem vernetzt und das auch noch ohne menschliche Interaktion.

Der Treiber des Wandels ist die jeweilige, verfügbare Technologie. Und diese Technologien werden in der (nahen) Zukunft Formen der Kommunikation ermöglichen, die heute nach Science-Fiction klingen, morgen aber schon real sind. Und unsere „early adopters“, werden ihre Erfahrungen teilen und damit zur Weiterentwicklung der jeweiligen Technologien beitragen. Es gibt (zum Glück) genügend Menschen die bereitwillig und wissbegierig darauf warten den nächsten technologischen Trend auszuloten und zu testen.

Conclusio

Aktuell tun wir gut daran, die Kommunikation weiter auf einer menschlichen Ebene stattfinden zu lassen und sie nicht Maschinen zu übertragen oder sie ihnen gar zu überlassen. Wir benötigen weiterhin Sympathie und Empathie im Umgang miteinander, auch von Unternehmen zu Unternehmen oder Unternehmen zu Endkunden, als Bestandteil unseres Miteinanders. Denn die Zwischentöne, das Lesen zwischen den Zeilen, das Verstehen der Botschaften (auch der verschlüsselten) ist eine Eigenschaft, die uns Menschen zumindest noch einige Zeit von Maschinen unterscheidet …

Und die Vision der nächsten Evolutionsstufe – die technologische Singularität, das Mensch-Maschine-Wesen als neue Evolutionslinie – vom umstrittenen Futurologen und Transhumanisten Ray Kurzweil, seit 2012 Director of Engineering bei Google, heute Alphabet, auf 2045 vorausberechnet, wartet angeblich bereits auf uns. [6]

Es geht in der (Unternehmens-) Kommunikation um Einfühlungsvermögen, um Hingabe und um Leidenschaft. Und diese Eigenschaften, gepaart mit Menschenkenntnis, sind gerade in digitalisierten Zeiten gefragt.


[1] The birth of the web, http://home.cern/topics/birth-web, abgerufen am 21.10.2016
[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12861/umfrage/marktanteil-von-nokia-smartphones-seit-2007/, abgerufen am 21.10.2016
[3] Microsoft morphs into a hardware giant with closure of Nokia deal, http://www.theverge.com/2014/4/25/5652082/microsoft-nokia-acquisition-complete, abgerufen am 21.10.2016
[4] Microsoft just unveiled a new Nokia phone, http://www.theverge.com/circuitbreaker/2016/9/20/12986260/microsoft-nokia-216-phone-features, abgerufen am 21.10.2016
[5] ARD/ZDF-Onlinestudie 2016, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=568, abgerufen am 21.10.2016
[6] The Coming Merging of Mind and Machine: The accelerating pace of technological progress means that our intelligent creations will soon eclipse us–and that their creations will eventually eclipse them, https://www.scientificamerican.com/article/merging-of-mind-and-machine/ abgerufen am 09.11.2016

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