SLAP: schreiben wie man spricht

von Holly Mickelson, aus dem Englischen von Carola Geimer

Vor einigen Wochen sollte ich einen Werbetext für einen neuen Kunden verfassen und erkundigte mich vorab nach dem gewünschten Vokabular: technische Angaben? Marketingjargon? Unternehmensterminologie? Ich wusste, dass die Zielgruppe aus Fachleuten bestand, die mit dem Produkt schon etwas vertraut waren, und ging davon aus, dass sie mit Fachterminologie eher zu erreichen war als mit allgemeinem Vokabular.

„Wir haben keine Unternehmensterminologie“, war die Antwort des Kunden. „Wir verwenden SLAP – ‚Speak Like A Person‘ – für unser gesamtes Marketing.“

Holly Mickelson

Ursprünge von SLAP

SLAP geht auf das Cluetrain-Manifest aus dem Jahr 1999 zurück, eine Sammlung von 95 Thesen darüber, wie das Internet Marketing beeinflusst. SLAP geht davon aus, dass klassische Marketingstrategien in einer vernetzten Welt nicht mehr funktionieren, da die Marktkommunikation einer Unterhaltung gleicht:

„Man kommuniziert in einer natürlichen, offenen, ehrlichen, direkten, lustigen und häufig auch schockierenden Sprache. Ob sie erklärt, klagt, Witze macht oder ernst ist – die menschliche Stimme ist unverkennbar authentisch. Man kann sie nicht fälschen.“

In anderen Worten – um in einer vernetzten Welt gehört zu werden, müssen Marketingexperten und Unternehmen auf Augenhöhe mit ihren Kunden sein, also den gleichen Wortschatz verwenden und auf die gleiche Weise argumentieren. Gewichtige, ausgefallene und fesselnde Adjektive sind dazu nicht nötig, und Wortspiele kommen auch nicht gerade gut an.

Mit SLAP gute Werbung machen

Theoretisch eignet sich SLAP gut für Werbetexte. Niemand möchte sich eine Predigt anhören. Keiner braucht Jargon. Und wenn wir es uns so recht überlegen – muss einem wirklich gesagt werden (noch dazu in schriftlicher Form!), dass man zu seinem Glück einen bestimmten Gegenstand braucht? Ich persönlich kann gut ohne das aggressive Auftreten und kämpferische Vokabular von klassischem Marketing auskommen.

Ähnlich wie bei KISS („Keep It Simple, Stupid“), einem weiteren bekannten Schreibstil, findet sich in einem gut geschriebenen SLAP-Text vieles, was sich beim Schreiben grundsätzlich gut macht: aktive Verben, authentische Sprache, (hoffentlich) Empathie und Klarheit. Ich kann allen nur empfehlen, sich diese meiner Meinung nach guten Stilelemente anzueignen.

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Gutes SLAP, schlechtes SLAP

Wenn SLAP so viel besser ist, funktioniert es dann auch bei anderen Texten? Natürlich! Beispiele für Texte, die authentisch gesprochene Sprache wiedergeben, finden sich in fast jedem Genre. Die Sache hat allerdings einen Haken. Wenn Menschen sprechen, verwenden sie selten die Stilelemente guter Schreibe.

Überlegen Sie mal: Wie hört es sich an, wenn Sie den Mund aufmachen? Die meisten von uns kommen nicht direkt auf den Punkt. Wir füllen Gesprächspausen mit merkwürdigen Geräuschen. Wir brauchen zehn Wörter, wenn eines genügen würde, weil wir überlegen müssen, was wir als Nächstes sagen. Und zumindest im englischen Sprachraum zeigt sich oft eine tief sitzende, kulturell bedingte Abneigung, direkt und ohne Umschweife zu sagen, was man möchte.

Gesprochen hört sich das wunderbar an und macht sogar Spaß. Aber wenn man es niederschreibt, liest es sich schrecklich. Ein SLAP-Text, in dem wortwörtlich steht, was der eingebildete Typ heute Morgen im Bus gesagt hat, wird keine Unterhaltung in Gang bringen. Oder zumindest nicht die, die man sich vorgestellt hat.

SLAP macht Ihren Chef zu einem brillanten Redner – wenn Sie ein bisschen nachhelfen

Da die meisten Menschen nicht immer grammatikalisch korrekt sprechen, ist es sehr riskant, wortwörtlich aufzuschreiben, was jemand sagt. Dabei wird man Sätze zu Papier bringen, die wenig oder gar keinen Sinn ergeben, und den Sprecher in ein sehr schlechtes Licht rücken. Journalisten überarbeiten transkribierte Interviews bis zu einem gewissen Grad, damit der Interviewpartner auch richtig herüberkommt.

Wenn Ihr Chef Sie also bittet, seine Präsentation über die Umstrukturierungspläne des Unternehmens für das Mitarbeitermagazin zu transkribieren, stellen Sie sich darauf ein, ein wenig zu redigieren.

„Nun, erst einmal, die erste Sache, an die man denkt, ist die Struktur; Sie wissen schon, die einfachere Organisation, die Räumlichkeiten für die Menschen, in denen sie arbeiten, und dann die rechtlichen Einheiten, die wir für das Unternehmen haben. Also natürlich ist das erste Element einer zentral gesteuerten Transformation eine einfachere Organisation und eine einfachere Grundstruktur, die dann natürlich die Änderungen des Immobilien-Footprints und der rechtlichen Einheiten sein werden. Das ist eine ‚Mammutaufgabe‘ für die, die an diesem Projekt arbeiten, oder?“

Wortwörtlich hört sich das sicherlich wie gesprochene Sprache an. Aber da wir nicht hören, wie der Redner die Sätze spricht (und zugegebenermaßen ist diese Vorstellung in diesem Fall sehr schwierig), erscheint der Text auf Papier nur verwirrend, langatmig und voller Jargon (Immobilien-Footprint) und Managementterminologie (eine zentral gesteuerte Transformation, eine einfachere Grundstruktur).

Als SLAP-Text könnte es sich so anhören:

„Eine zentralisierte Transformation in unserem Unternehmen muss an der Struktur ansetzen. Ausgangspunkt ist eine einfachere Organisationsstruktur, deren Fokus auf den Räumlichkeiten liegt, in denen Menschen arbeiten, sowie auf den rechtlichen Einheiten, die wir für unser Geschäft brauchen. Unterstützt wird dies durch entsprechende Veränderungen bei unseren Immobilien und rechtlichen Einheiten. Das ist eine große Aufgabe für die Beteiligten.“

Jetzt klingt es zwar nicht mehr wie gesprochene Sprache, aber zumindest wird klarer, was gemeint ist: Das Unternehmen plant eine Umstrukturierung, wird dabei aber natürlich die Interessen der Mitarbeiter und Kunden berücksichtigen. Wenn ich den Text für das Mitarbeitermagazin schreiben sollte, würde ich ihn noch einmal überarbeiten, damit er sich wie ein Gesprächsanfang liest.

So kann mit SLAP nichts schiefgehen

SLAP ist also gar keine schlechte Idee, sollte aber nicht achtlos verwendet werden. Ob man Werbetexte für eine neue Software oder Social Media schreibt oder das Mitarbeitermagazin redigiert – präzise, authentische Texte, die in einem kooperativen Stil geschrieben sind, wirken in jedem Fall besser als Jargon und leere Marketing-Worthülsen.

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